Werbekennzeichnung bei Instagram: die wichtigsten Facts und wie du Beiträge mit stylink richtig kennzeichnest

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Ohne Instagram läuft nichts mehr: viele Unternehmen setzen heute auf die Zusammenarbeit mit Influencern. Trotzdem gibt es bei der richtigen Kennzeichnung von Werbung immer noch viel Durcheinander: Gerichtsurteile und Aussagen widersprechen sich oder sind nicht deutlich genug, und eine einheitliche Richtlinie existiert nicht. Alle Infos zur Werbekennzeichnung und dem neuen Gesetzesentwurf, der ab dem 28. Mai 2022 verabschiedet wird, gibt es hier in unserem Blogpost.

Es gibt neue Insights zur Werbekennzeichnung!

Die Lage ist verwirrend: auf Instagram wird mittlerweile fast jeder Beitrag mit Markenhinweisen als Werbung gekennzeichnet. Deswegen kann man bezahlte und unbezahlte Werbung immer schwieriger auseinanderhalten. Vor ein paar Wochen haben aber drei große Influencer vor dem Bundesgerichtshof Urteile zur Werbekennzeichnung erhalten, an denen man sich jetzt ein bisschen mehr orientieren kann. Mit unserer kleinen Anleitung findest du dich im Kennzeichnungsdschungel zurecht und kannst nachlesen, wann du welche Beiträge kennzeichnen solltest. Unser Artikel ist zwar gut recherchiert, ersetzt aber natürlich keine vollständige Rechtsberatung!

Cathy Hummels & Co. – wie sehen die Urteile aus?

Luisa-Maxim Huss, Cathy Hummels und Leonie Hanne standen vor ein paar Wochen vor dem Bundesgerichtshof, um eine wichtige Frage zu klären. Müssen unbezahlte Postings mit Markennamen gekennzeichnet werden? Die Klage kam vom Verband Sozialer Wettbewerb mit dem Vorwurf der Schleichwerbung. Für alle anderen ein normales Gerichtsverfahren – für Leute, die in der Influencer-Branche arbeiten, aber sehr wichtig und entscheidend! Denn nach dem Urteil vom 09. September 2021 gibt es zumindest ein bisschen mehr Klarheit, wie die Werbekennzeichnung zukünftig aussieht. Leonie Hanne und Cathy Hummels haben ihre Fälle gewonnen. Beide müssen ihre Postings nicht als Werbung kennzeichnen. Wegen der hohen Followeranzahl haben beide Profile einen insgesamt werblichen Rahmen und ihre Follower können demnach davon ausgehen, dass auf den Profilen Werbung geschaltet wird.

Werblicher Content und kommerzieller Zweck: Was ist gemeint?

Um zu wissen, wie man richtig kennzeichnet, muss man den Begriff kommerzieller Zweck verstehen. Damit ist gemeint, dass ein geposteter Beitrag oder eine Story Produkte von einem Unternehmen besser verkaufen soll. Unterm Strich bedeuten die Urteile alle, dass jeder kommerzielle Zweck direkt als solcher erkennbar sein muss.

Warum ist Werbekennzeichnung so wichtig?

In Deutschland gibt es eine Kennzeichnungspflicht, damit bezahlte Werbepostings direkt erkennbar sind. Follower wissen dann, was bezahlte Aussagen und was freie Meinungen sind. Werbliche Botschaften müssen also beim Namen genannt werden, ansonsten handelt es sich nämlich um verbotene SchleichwerbungWenn eine werbliche Botschaft nicht gekennzeichnet wird, geht man automatisch von Schleichwerbung aus – und die darf dann abgemahnt werden. Das Problem: auf Instagram und auf anderen Kanälen ist es teilweise sehr schwierig, zwischen eigener Meinung und fremdgesteuerten Aussagen zu unterscheiden. Wir halten fest: Werbung muss also immer leicht erkennbar sein.

Wir reden Klartext: Was muss ich kennzeichnen?

Wie kennzeichne ich bezahlte Werbung auf Instagram richtig? Bei bezahlter Werbung handelt es sich um Beiträge oder Stories, für die du Geld oder andere kostenlose Leistungen bekommst. Die neuen Urteile vom Bundesgerichtshof verdeutlichen es schwarz auf weiß: sobald du für ein Posting oder einen Beitrag Geld von einem Unternehmen erhältst, musst du die entsprechenden Beiträge immer klar als Werbung kennzeichnen. Deine Follower müssen direkt erkennen, wenn du mit einem Posting etwas verkaufen möchtest.

Wichtige Ausnahme bei der Werbekennzeichnung: “übertrieben werblich”

Du denkst jetzt bestimmt, dass du nur noch solche Postings als Werbung kennzeichnen musst, für die du eine Gegenleistung erhalten hast – sei es Geld, einen Flug oder kostenlose Produkte. Ein wichtiges Detail gibt es aber noch: wenn du Produkte nicht objektiv promotest und kein Geld dafür erhältst. In dem Fall ist das nämlich übertrieben werblich, weil nur Positives über ein Produkt erzählt wird. Mit dem Post hilfst du einem Unternehmen dabei, mehr Produkte zu verkaufen. Deshalb ist es Werbung. Einen wichtigen Unterschied zwischen “werblich” und “nicht werblich” machen übrigens Links: Eine Verlinkung auf eine Internetseite oder einen Shop ist ein werblicher Überschuss und muss als Werbung gekennzeichnet werden. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass es sich um Werbung handelt, sobald der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist. Dein Profil gilt als ein eigenes, kleines Unternehmen, weil du Produkte zeigst und anbietest. Wenn du also für ein Posting Geld bekommst, ist das eine geschäftliche Handlung.

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Wie kennzeichne ich richtig?

Der Hinweis zur Werbung muss deine Community direkt erkennen können. Bei den Empfehlungslinks von stylink geht es meist um die Links in deinen Stories. Die Werbekennzeichnung muss immer auf Deutsch auftauchen und auf den ersten Blick zu sehen sein. Bei Verlinkung von anderen Unternehmen über die Tap-Tags reicht es nicht, wenn das Wort „Werbung“ erst in der Caption und ohne Hervorhebung auftaucht. Deshalb kennzeichnest du Beiträge am besten immer ganz am Anfang der Caption mit „Werbung“, in der Story auch direkt im ersten Slide.

Was muss nicht gekennzeichnet werden?

Bekommst du keine Gegenleistung und markierst Unternehmen mit Tap-Tags auf deinem Post, gilt dein Beitrag erstmal nicht als Werbung. Dementsprechend musst du diesen auch nicht kennzeichnen. Aber auch hier musst du vorsichtig sein, wenn dein Beitrag wieder zu werblich wird.

Wie gehe ich mit Tap-Tags um?  

Tap-Tags verlinken auf die Profile von Herstellern, aber eigentlich nicht auf die Shops. Deshalb hat der Bundesgerichtshof bei Leonie Hanne und Cathy Hummels entschieden, dass Tap-Tags nicht als werblicher Überschuss gelten. Du kannst also ohne Kennzeichnung posten. Das gilt aber nur, wenn das Posting selbst wieder nicht zu werblich wird. Es ist kein werblicher Überschuss, wenn Produkte auf Fotos mit Tap-Tags markiert sindTap-Tags alleine reichen nicht aus, damit ein Beitrag übertrieben werblich wird. Wenn du aber auf eine Internetseite vom Hersteller verlinkst, handelt es sich dabei aber wieder um Werbung. Das gilt auch dann, wenn auf der verlinkten Seite Produkte nicht unbedingt gekauft werden können.

Neues Gesetz ab 2022: Was ändert sich?

Ab Ende Mai 2022 soll es einen neuen Gesetzesentwurf geben: Ein Posting ist ausschließlich nur dann Werbung, wenn du Geld oder andere Gegenleistungen bekommst. Das neue Gesetz geht aber davon aus, dass du für Produktpräsentationen auf Instagram immer eine Vergütung erhältst. Deshalb solltest du unbedingt alle Kaufbelege aufbewahren. So kannst du im Zweifelsfall beweisen, dass du Produkte selbst bezahlt hast. Auch für die Tap-Tags bedeutet das: du darfst Tap-Tags auf Fotos ohne Werbekennzeichnung setzen, wenn es nicht übertrieben werblich wird und es keinen Link gibt. Bei der Bezahlung gibt es auch Änderungen. Deine Vergütung für ein Posting musst du nicht direkt vor oder nach dem Posting bekommen haben. Wenn du zum Beispiel vor drei Monaten Produkte zugeschickt bekommen hast und jetzt erst postest, musst du trotzdem kennzeichnen.

Was bedeutet das für die Werbekennzeichnung bei stylink?

Alles in allem ist für die Kennzeichnungspflicht der Gesamteindruck von einem Posting wichtig. Wenn du für ein Posting Geld bekommen hast, muss das für deine Follower direkt erkennbar sein. Da du bei der Verwendung unserer Empfehlungslinks eine Pro-Klick-Vergütung erhältstzählt das als geldwerter Vorteil und damit als Bezahlung. Das heißt, du musst jede Story, die einen stylink beinhaltet, als Werbung kennzeichnen. Denn du verlinkst über die Empfehlungslinks auf die Internetseiten der Hersteller, über die Produkte gekauft werden.

Fazit: Worauf musst du jetzt achten? 

Zeigst du kostenlos zugeschickte Produkte oder bekommst für Postings Geld, musst du mit Werbung kennzeichnen. Manche Influencer nutzen ihr eigenes Story-Format, um neue Kooperationspartner zu gewinnen und loben Produkte von Unternehmen extrem – obwohl sie die Produkte selbst erworben haben. Aber auch übertriebene Anpreisung zählt als Werbung – das bedeutet, dass die Kennzeichnung dann wieder Pflicht ist. Klar kannst du ein oder zwei Empfehlungen für Produkte in deinen Stories machen! Wichtig ist aber, dass es nicht zu übertrieben ist. Hebe Quittungen für gekaufte Produkte auf und verzichte auf eine direkte Verlinkung zum Shop, ohne das als Werbung zu kennzeichnen.

Ein letzter Hinweis von uns: das hier ist natürlich nur der aktuelle Stand und ersetzt keine Rechtsberatung. Ständig gibt es neue Änderungen – über die informieren wir euch natürlich weiterhin auf unserem Blog!

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Über den Autor

Annika Brockmann

arbeitet als Werkstudentin im Influencer Support bei stylink und schreibt Blogbeiträge rund um aktuelle Trends und Tipps im Bereich Social Media. Nebenbei unterstützt sie das Team in der Erstellung kreativer Newsletter.

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